Секреты Продавца

• Почему собственник недвижимости назначает очень высокую цену за свой объект?
• Почему покупатель хочет найти такой же объект, но дешевле?
• Как заключить успешную сделку между собственником и покупателем?

01Эти вопросы долгое время не давали мне спать. Казалось бы, они вечные, и не дают покоя многим профессиональным продавцам. Но ответы есть! Главный секрет кроется в психологии человека.

02В серии своих статей я приведу примеры и расскажу, что такое«эффект владения», «эффект псевдовладения», «страх потери».

03В 1980 году Ричард Талер ввел термин «эффект владения» (endowment effect) для описания того, что люди зачастую просят больше денег за принадлежащий им предмет, чем они сами готовы заплатить, если захотели бы приобрести его.

04Так, Геберлейн и Бишоп в 1986 году обнаружили, что в среднем люди готовы отдать 31 доллар за охотничий билет, но при этом они хотели бы продать точно такой же билет не меньше чем за 143 доллара.

05Канеман, Кнетч и Талер в 1990 году провели ставшее широко известным исследование, в которомнаглядно отражается разница между готовностью покупателей купить и готовностью согласиться на определенную цену.

06Вы можете сами провести этот простой эксперимент.

07Раздайте половине участников новые красивые кружки или смартфоны (эти участники будут «продавцами») и попросите их оценить, за какую минимальную сумму каждый готов расстаться со своей новой кружкой или смартфоном. Результат оценки пусть запишут на листочках, не озвучивая вслух. Вторую группу («покупатели») пригласите в аудиторию, посадите попарно напротив каждого из продавцов и попросите назвать максимальную сумму, которую они готовы заплатить продавцу за кружку или смартфон.

08В этом эксперименте вы увидите, что продажная цена превышает покупную цену, увидите реакцию продавцов (победителей) и покупателей.

09Если увеличите время владения предметом, то оценка у продавца будет еще выше.Это называется эффектом длительности владения.

10Чувство привязанности или частичное привыкание к владению могут возникать, стоит лишь человеку подержать предмет (расставить свою мебель в квартире, пожить в ней), и усиливается с продолжительностью обладания этим предметом (объектом).

11Страхилевич и Левенштейн в 1998 году продемонстрировали, чтоэффект владенияможет быть расширен с целью объяснениявоздействия продолжительности владения в прошлом и настоящем на оценку объекта.

12Они предположили, что эффект владения возникает сразу же после приобретения вещи и усиливается с длительностью владения; это явление они и назвалиэффектом длительности владения.

13Рэб и Конноли в 2007 году продолжили работу Страхилевича и Левенштейна, показав, что физическое обладание объектом, дажебез права собственностина него (арендаторы, партнеры по бизнесу),вызывает чувство владенияи повышает ценность объекта, как и в случае непосредственного владения им.

14Результаты их исследований позволяют предположить, что непосредственное физическоеобладаниепредметомможет больше влиять на чувство собственности и ценность(предмета, объекта), нежели фактическое владение им.

15Я проводил эксперимент со своими детьми. Дочь и сын сидели на пляже и отбирали камешки, которые им нравились. У каждого — ведерко с камешками со своей ценностью.

16Я спросил у дочки, готова ли она бесплатно отдать свое ведерко с камешками брату, ответ был отрицательным. Тогда я предложил, что брат ей даст 5 жетонов для игральных автоматов, на что получил встречное предложение от нее. Она согласится отдать ведерко с камешками за 10 жетонов. Интересно, что сын несколько раз во время торгов говорил мне, что ему не нужны камешки сестры и он не готов отдать жетоны. Он не видел ценности в камешках сестры.

17Это говорит о том, что ценности продавца и покупателя должны в чем-то пересекаться, вне зависимости от длительности владения предметом (объектом).

18Если покупатель ощущает потребность в данном товаре (объекте), видит его ценность, тогда он будет вести диалог с продавцом по приобретению товара.

19Чем выше ценность для покупателя, тем больше шансов у продавца заключить успешную сделку.

20Пример.

21У владельца квартиры есть и ресурсы, и потребность расширить свою жилплощадь, в связи с увеличением его семьи. Его полностью устраивает тот дом, в котором он живет уже несколько лет. Потребности поменять дом или район у него нет. В таком случае он поищет в своем доме квартиры большей площади или обратится к своим соседям (справа, слева, над ним, под ним) с предложением выкупить их квартиру, чтобы потом объединить со своей. В моем опыте были не раз такие случаи: очень щедрые и «сладкие» предложения от покупателей.

22Это идеальный покупатель для любого продавца, который подходит под запрос поиска.

23Что делают потенциальные (!) продавцы в таком случае?

24Первое. Увидев повышенную заинтересованность покупателя, назначают слишком высокую цену за свой объект, отбивая интерес покупателя.

25Второе. Совсем отказываются строить какой-либо диалог на предмет продажи и обсуждения стоимости. Я встречал выгодные предложения, которые стоило рассмотреть. Ведь такой шанс у продавца выпадает очень-очень редко.

26Эффект владения — это реальная сила, мешающая мыслить логически и играть рационально. Не верите? Давайте-ка рассмотрим еще пример из другой сферы.

27В людях кроются когнитивные искажения, влияющие на восприятие и принятие решений.

28Напомню еще раз. Многими учеными, проводившими эксперименты, доказано,что люди ценят принадлежащие им предметы выше точно таких же, но не принадлежащих им (endowment effect).

29Например, в одном из экспериментов испытуемые были готовы заплатить в среднем по 6 долларов за кофейную кружку. Затем им раздали эти кружки бесплатно, а спустя час опросили, за сколько они продали бы их. Всего лишь за один час обладания средняя стоимость кружек выросла с 6 до 9 долларов! Как только кружка становилась личной собственностью, испытуемый к нейэмоционально привязывался, в результате чего вырастала ее стоимость.

30Пример из игры в покер.

31Всё в покере завязано на оценку стоимости. Чего стоит рука Икс при определенных обстоятельствах? Идти ва-банк? Сделать ставку? Поднять? Если да, то на сколько? И как меняется эта стоимость, когда мы видим, что сделал противник? Мы постоянно подсчитываем стоимость нашей собственности (рук) и делаем это по нескольку раз при каждом шаге, сотни раз в час, тысячи — за сессию.

32Очень важно знать о каждой психологической силе, способной исказить восприятие карт в руке, ведь эффект владения именно так и делает.

33Если мы это ему позволим, эффект владения может наложить невидимые узы на каждую из разыгрываемых рук,преувеличить их значимость лишь потому, что они наши.

34Это объясняет, почему начинающие игроки столь пассивны.

35Их еще называют коллин стейшн: каждая рука кажется им более значимой, чем она есть, и на всём белом свете никто не сможет заставить их избавиться от этих карт.

36Так что, когда в следующий раз окажетесь в затруднительном положении, попробуйте подумать о картах в вашей руке с точки зрения того, сколько вы бы сами выложили за каждую из них.

37Абстрагируйтесь от чувства обладания, и вы сможете заглушить в себе эффект владения, чтобы принять более объективное и рациональное решение.

38Как эффект владения (endowmente effect) влияет на собственников недвижимости?

39Собственники недвижимости часто звонят риелторам, чтобы те оценили их недвижимость по телефону. Полагая, что любой риелтор, занимаясь куплей-продажей квартир, сможет сообщить рыночную стоимость квартиры собственнику прямо по телефону.

40Однако многие риелторы ошибаются в экспресс-оценке по телефону. Соответственно, многие собственники не соглашаются с названной стоимостью и кладут трубку.

41По этой причине некоторые агентыумышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента.

42Почему эта уловка риелторов всё еще работает, вы узнаете далее.

43В большинстве случаев собственник оценивает свою недвижимость, основываясь на таких данных, как просмотр предложений на открытых сайтах по недвижимости. Конечно же продать объект по такой стоимости, как в рекламе, удается очень-очень редко.

44Это явление распространено настолько широко, что может рассматриваться как свойство человеческой натуры. И на самом деле даже имеются доказательства, что всё так и есть.

45Ричард Талер, профессор поведенческих наук и экономики в Высшей школе бизнеса Чикагского университета, вывел психологический принцип, который назвал «эффектом владения» (endowment effect).

46Эффект владения означает, что люди склонны выше оценивать то, чем владеют, нежели тот же самый предмет, которым владеет кто-то другой.

47По утверждению Талера, люди от природы «не любят потерь», склонны переоценивать практически всё, чем обладают, и чувствуют себя лишёнными, если вынуждены избавиться хоть от чего-либо.

48Из этого следует, что, продавая что-либо, люди, скорее,почувствуют себя лишенными, даже если эта вещь им больше не нужна или не приносит радости.Люди всегда склонны переоценивать всё, что хотят продать.

49Хотя эффект владения особенно заметен в сфере недвижимости, его проявления можно встретить где угодно.

50Талер доказал, что даже брокеры на бирже и управляющие финансовыми активами не любят продавать акции, которые продержали некоторое время. Однаконедвижимость, будучи одной из основных форм собственности человека, порождает наиболее сильный эффект владения.

51

В чем ошибаются собственники?

01

02Продавцы даже типовых квартир склонны наделять ее некими глубинными, ценными качествами. При этом, вероятно, они будут единственными, кто эти качества видят и ценят.

03По их мнению, такие качества выделяют их предложение на фоне похожих объектов, соответственно, стоимость должна быть выше.Таким образом, собственники обратятся к риелтору, который не просто с воодушевлением отнесется к их объекту, но и будет его переоценивать.

04Под влияние эффекта владения попадают даже владельцы коммерческой недвижимости, застройщики и владельцы инвестиционной недвижимости, приобретавшие ее не для проживания.

05Собственники недвижимости должны понимать, что никто не застрахован от воздействия эффекта владения, нужно осознавать, что оно может быть опасным.

06Практика показывает, что если стоимость объекта завышена, объект застревает на рынке на долгое время. В итоге собственнику приходится соглашаться на цену, которая ниже рыночной стоимости объекта, поскольку к этому времени объект зарабатывает себе плохую репутацию (особенно в локальных зонах). Людям необходимо осознать свою склонность к переоценке стоимости и бороться с ней с помощью самодисциплины.

07В своей работе я очень часто сталкиваюсь с подобными случаями, когда собственник, не зная рынка недвижимости, не имея опыта, ресурсов и возможности для объективной рыночной оценки, называл мне стоимость, ниже которой он не будет продавать объект.

08Открою вам маленький секрет. Порой легче согласиться агенту пойти на такое, нежели доказать свое экспертное мнение. К моему сожалению, многие люди предпочитают учиться на своих ошибках, а не доверять мнению эксперта.

09Например.

10Собственник квартиры № 1, расположенной на первом этаже на улице Смольной, хотел продать ее за 1590000грн

11Мое экспертное мнение, что рыночная стоимость квартиры — 1440000грн . Для анализа рыночной конъюнктуры использую простую, но эффективную систему анализа.

12Так как клиент пришел по рекомендации моих хороших знакомых, которые попросили помочь человеку продать однушку, я согласился помочь.

13По просьбе клиента, первые 2 месяца квартира рекламировалась за 1590000грн. Затем 2 месяца реклама шла при стоимости 1570000грн
, затем — 1560000грн
. Еще 2 месяца —1500000грн
. Затем месяц провисела за 1470000грн
.

14В итоге квартиру купили за 1455000грн. Тот, кто платил, квартиру не видел, покупал не для себя.

15Весь процесс занял 8 месяцев. За это время было ТРИ предложения купить квартиру за 1455000грн.

16Это далеко не единственный пример, когда собственник делает ошибку при оценке того, чем владеет. Вследствие чего теряет время и упущенную выгоду.

17Заключение

18Страхилевич и Левенштейн предполагают, что адаптация владения может варьироваться в зависимости от характера выгод, предлагаемых тем или иным предметом (например, статусный или эмоциональный аспект), и индивидуальными характеристиками владельца (например, пол и этническая принадлежность).

19Таким образом, вполне вероятно, что эффект длительности воздействия будет зависеть от демографических характеристик личности, а также от природы самого предмета (объекта). Кроме того, очевидно, что природа воздействия (например, физический контакт или изображение на сайте) может повлиять на адаптацию владения.

20Вот почемустоит делать качественные фотографии объекта, качественное описание, направленное на вашего целевого покупателя.

21Собственник, не имея опыта и знаний в конкретной области, не может продать предмет (объект) по максимальной рыночной стоимости, если только счастливый случай сам постучится в дверь.

22Во второй части я расскажу вам о «эффекте псевдовладения».